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新聞公關(guān)策劃的目標(biāo)分析與決策
作者：易圣華 時(shí)間：2009-11-18 字體：[大] [中] [小]
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新聞公關(guān)策劃是一個(gè)有目的的行為，有目標(biāo)才會(huì)有方向，目標(biāo)是新聞公關(guān)策劃者的“旗幟”。
商業(yè)企業(yè)新聞公關(guān)策劃是為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的，先有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而后有新聞公關(guān)策劃目標(biāo)。在實(shí)踐中，一講到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，很多人會(huì)想到“銷(xiāo)售目標(biāo)”，銷(xiāo)售目標(biāo)是短期的目標(biāo)，也是新聞公關(guān)策劃目標(biāo)的一部分，但是營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)卻是著眼于長(zhǎng)期，這是值得注意注意的。
個(gè)人品牌的策劃，也是如此，對(duì)哪些人，哪些媒體，曝光多少次，出現(xiàn)多少圖片，多少字?jǐn)?shù)，有多少轉(zhuǎn)載等等。
新聞公關(guān)策劃的目標(biāo)主要解決這些問(wèn)題：為什么要做新聞公關(guān)策劃？新聞公關(guān)策劃溝通傳播的對(duì)象是誰(shuí)？要達(dá)到什么效果？目標(biāo)定下來(lái)以后，接著就可以進(jìn)行策劃，寫(xiě)作，選擇新聞媒體。
歸納起來(lái)其目標(biāo)如下：
一、品牌目標(biāo)
這一目標(biāo)是致力于企業(yè)整體品牌和形象，使之得到提升。如海爾張瑞敏砸電冰箱的故事，它并不能直接為促進(jìn)銷(xiāo)售而服務(wù)，但對(duì)于在消費(fèi)者和合作伙伴當(dāng)中樹(shù)立高度重視質(zhì)量的形象卻是有益的。
二、銷(xiāo)售目標(biāo)
主要為銷(xiāo)售服務(wù)，增加銷(xiāo)售、提高市場(chǎng)占有率。如告之社會(huì)新的產(chǎn)品和服務(wù)，告之社會(huì)促銷(xiāo)行為等等即是。
三、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)
出于競(jìng)爭(zhēng)需要，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，進(jìn)行針對(duì)性的新聞公關(guān)策劃。這在新聞公關(guān)策劃實(shí)踐中也是有的。
如果對(duì)新聞公關(guān)策劃的目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分的話，常表現(xiàn)在這些方面：
1、廣告?zhèn)鞑ジ嬷�，傳遞企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)信息。
2、正面引導(dǎo)消費(fèi)，改變消費(fèi)者已經(jīng)有的認(rèn)知態(tài)度。
3、轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念和態(tài)度，使一般消費(fèi)者成為潛在消費(fèi)者，潛在消費(fèi)者變成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者變成品牌忠誠(chéng)者。
4、吸引注意力，使社會(huì)關(guān)注企業(yè)及其產(chǎn)品、管理、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)等全方面的實(shí)力。
5、協(xié)助新產(chǎn)品上市。
6、提升經(jīng)銷(xiāo)商的信心。
7、吸引投資或合作，融資上市。
8、堅(jiān)定投資者的信心。
9、創(chuàng)造偏好，克服偏見(jiàn)。
10、通過(guò)企業(yè)可感、具體的事件宣傳提升公眾對(duì)于企業(yè)的感性認(rèn)識(shí)，從而增強(qiáng)忠誠(chéng)度。
11、在淡季用作無(wú)廣告時(shí)的維持消費(fèi)者記憶。
12、對(duì)廣告的特點(diǎn)、篇幅所限不能闡述清楚的產(chǎn)品服務(wù)的理念、細(xì)節(jié)進(jìn)一步、詳細(xì)的說(shuō)明。
13、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊作出回應(yīng)。
14、配合促銷(xiāo)活動(dòng)，增強(qiáng)促銷(xiāo)信息傳播。
15、在危機(jī)公關(guān)中，轉(zhuǎn)化社會(huì)的態(tài)度。
16、創(chuàng)造企業(yè)外部和諧的生存發(fā)展環(huán)境。
……
在實(shí)踐中，還將設(shè)定可檢核的具體目標(biāo)：如發(fā)表多少字，在哪些媒體上發(fā)表？一般性報(bào)道多少篇？重頭報(bào)道多少篇？在什么時(shí)間內(nèi)？等等，在設(shè)定具體時(shí)注意要有量化的標(biāo)準(zhǔn)，但同時(shí)要注意，新聞畢竟與廣告不同，其可控制性是略弱的，將受到新聞價(jià)值、新聞稿件的好壞、媒體本身版面緊張程度等方面因素的影響。對(duì)于這個(gè)矛盾，在實(shí)踐中多用一定的幅度來(lái)解決，如規(guī)定在一定時(shí)段、最高限和最低限的字?jǐn)?shù)。
目標(biāo)設(shè)定時(shí)一定要注意如下問(wèn)題：
1、目標(biāo)不要設(shè)定得太大。
新聞公關(guān)策劃能解決上面的問(wèn)題，但是新聞公關(guān)策劃也有不能解決的問(wèn)題，應(yīng)與其它手段配合使用。
2、不要過(guò)于空泛
即在一次新聞活動(dòng)中解決很多問(wèn)題是不現(xiàn)實(shí)的，目標(biāo)盡量明確，主題才能鮮明，媒體選擇才能專(zhuān)一，并且其內(nèi)容也更深入。傳播效果才能更好。
3、應(yīng)該樹(shù)立長(zhǎng)期積極穩(wěn)妥的態(tài)度。
營(yíng)造好的發(fā)展環(huán)境、改變消費(fèi)者的態(tài)度都不是一蹴而就的，是長(zhǎng)期的過(guò)程，另外，曝光不足和過(guò)度曝光都是不可取的，“長(zhǎng)期、積極、穩(wěn)妥”是我們應(yīng)該共同抱有態(tài)度。
4、應(yīng)該適時(shí)調(diào)整
作出計(jì)劃后，要按計(jì)劃執(zhí)行，而在實(shí)施當(dāng)中，具體情況出現(xiàn)異常時(shí)，目標(biāo)要隨著具體情況變化而調(diào)整。或者在一次新聞活動(dòng)完畢時(shí)，進(jìn)行評(píng)估，作出總結(jié)，在下次的新聞活動(dòng)中，相應(yīng)的，對(duì)傳播策略、創(chuàng)意思路或者實(shí)施人員等作出調(diào)整。
本文節(jié)選自《新聞公關(guān)策劃實(shí)戰(zhàn)》，機(jī)械工業(yè)出版社2009年10月第1版，作者易圣華， 營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、作家，著有營(yíng)銷(xiāo)著作《社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)》、《新聞公關(guān)策劃實(shí)戰(zhàn)》，心靈勵(lì)志暢銷(xiāo)書(shū)《轉(zhuǎn)彎遇見(jiàn)幸�！仿�(lián)系郵箱：thinermor@sohu.com。